自京东高调进军外卖行业以来，其股价已累计下跌近30%，而同期A股上证指数上涨逾20%。这种反差着实让京东投资者感到不舒服。更让他们难受的是，最新的京东第三季度财报显示，集团营收2991亿元，同比增长14.9%，延续增长趋势；但新业务经营亏损高达157.36亿元，前三季度累计亏损318.4亿元，相当于每天睁眼就烧掉1.16亿元。但外卖的日订单量仍达不到半年前的2500万单。虽然刘强东亲自在平台上送外卖、卖酒，但京东试图用高频送餐带动平台活跃度的策略似乎并没有发挥作用。达到了预期效果。更严重的是，阿里巴巴今年夏天整合了饿了么的淘宝闪购，并攻击了500亿元的补贴规模。它仍在靠补贴烧钱，并且已经占领了外卖市场的很大份额。京东大手笔投资成为阿里巴巴的嫁衣……今年2月，京东高调进军外卖市场，并以骑手“五辱一基金”的消息成功搅动舆论，与此同时，股价也随之上涨。做外卖就是从美团拿食物，京东实际上做了很多战略储备。京东三季报显示，其一季度亏损13.27亿元，二季度扩大至147.77亿元，三季度进一步扩大至157.36亿元。这意味着京东的新业务在短短9个月内就烧掉了超过300亿元。这些费用是不仅是外卖补贴，还来自大规模扩大专职骑手队伍，并为其缴纳五险，每人每月平均缴纳近2000元。之所以痴迷外卖业务，源于刘强东对京东发展困境的焦虑。在2024年的一次内部会议上，刘强东批评过去的五年是京东“没有变化、没有增长、没有进步”的五年。他需要一个新的成长故事来打破僵局。京东将外卖业务视为拉动用户活跃度的关键杠杆。在互联网流量红利消退的当下，传统低频电商业务难以维持高增长。外卖作为典型的高频消费场景，可以带动用户频繁访问京东平台。从表面数据来看，京东的外卖策略在拉动用户方面确实取得了一些成效生长。第三季度，京东季度活跃用户和购物频次均实现同比增长40%以上。 9月，京东月活跃用户同比增长14.8%，位居综合电商平台前列。刘强东曾分享过一个数据：在京东购买食品、外卖的消费者中，有40%会交叉京东的电商产品。在他看来，“我们做外卖亏的钱，比从抖音、腾讯那里买流量更有效”。交叉销售逻辑是京东持续投资外卖业务的重要理论基础。然而，当我们深入分析第三季度数据时，我们发现这种协同效应可能并不像预期的那么完美。外卖业务巨亏157亿元，京东商品收入增速从第二季度的20.7%下滑至10.5%。这意味着，即使外卖带来了流量，也不能很好地转化为销售额。他从事零售业务。投入产出比明显失衡。更让人难受的是，京东的订单增长遇到了瓶颈。今年6月1日，京东正式宣布外卖日订单量突破2500万单。刚刚过去的双十一期间，京东的日订单量依然维持在“2500万单以上”的水平。在过去的六个月里，成交量几乎没有增长。京东缺乏增长的关键不在于战略方向错误，而在于另一个巨头的“扰乱”。 2025年6月，阿里巴巴调整组织架构，将饿了么与淘宝秒杀合并，结束了饿了么品牌的独立运营。同时，马云亲自支持蒋凡的激进策略，将原定的销售预算补贴预算从100亿元提高到500亿元。这一决定的背后，也是阿里巴巴对即时零售市场的新判断：阿里巴巴不再将外卖视为单纯的餐饮外卖业务，而是以此为起点，推动整个电商生态圈的演进。整合淘宝闪购后，阿里巴巴很快就看到了成效。数据显示，截至7月5日，粮油、母婴等品类订单同比增长100%，非餐饮订单达1300万份，同比增长6倍。这说明阿里巴巴以高频外卖需求拉动低频电商消费的策略奏效了。而且相比京东的“五险一金”运营成本，阿里巴巴本身拥有成熟的骑手网络和成熟的配送体系，可以节省不少资金。截至2025年10月，饿了么活跃骑手超过400万。虽然与美团超过700万骑手相比仍有差距，但远远超过京东15万全职骑手。这个规模差距直接影响平台覆盖范围、交付速度和容量灵活性。此外，阿里巴巴已将饿了么全面纳入淘天事业群，实现目标统一、资源统一、数据统一。京东的外卖业务与其核心电商业务之间的协同效应似乎并未达到同等的整合程度。事实上，京东也意识到了这个缺点，他们正在努力以更好的福利来吸引骑手。虽然此举有助于提高骑手忠诚度，但也显着增加了成本。相比之下，美团和饿了么的骑手大多是受众，这意味着平台的负担较轻。美团目前只为部分省市的骑手缴纳工伤保险，而饿了么则在全国部分省市开展了新就业形态人员工伤保障试点。貌似大家都交社保，唯独京东老老实实交。差异成本结构的参考也使京东在价格上处于竞争劣势。面对外卖业务的巨额亏损和losski瓶颈，京东开始积极拓展其他新业务，酒旅就是其中之一。这并不是京东第一次重视酒旅市场。早在2011年，京东就推出机票预订业务，并于2014年正式上线“京东旅行”频道。京东此次重启酒旅业务，策略上有一些创新。 “未开封”机票被业界广泛采用，查验是破局的重大契机，符合消费者对透明度和自主选择的诉求。同时，京东可整合外卖配送系统，解决短途出行的物流需求，开发配套特色产品。然而，假设归假设，实践归实践。空气滴答声ET业务涉及复杂的票价算法和航班组合逻辑。目前，京东的许多产品仍然依赖其他OTA提供，并且在定价、库存和履行逻辑方面受到限制。更重要的是，酒旅业务还需要大量投入，市场竞争已经非常激烈。携程、美团等现有参与者具有明显的先发优势和市场地位。京东能否在这一领域有所突破仍是未知数。不得不说，京东目前面临的困境让人想起美团“百团大战”的经历。当时的美团最终通过不断的投资在激烈的竞争中生存下来，并成长为今天的巨头。然而，如今的京东面临的市场环境和竞争格局与当年的美团有着本质的不同。目前，实时零售战场已形成“三国”格局：阿里巴巴、京东、京东。d 美团三面立场。在市场的“囚徒困境”中，谁先退出，谁就可能失去市场份额。这种游戏模式让京东很难轻易退出战场，但说到烧钱，要么烧到底烧大部分，要么不烧。高盛预计，阿里巴巴和京东明年因补贴可能分别损失410亿和260亿。在这场性格之战中，京东不得不思考：是继续烧钱，还是应该赢，还是及时止损、改变？返回搜狐查看更多